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Tutti contro i Lead. Perchè i venditori d’auto odiano così tanto questi contatti?

C’è sempre polemica intorno al termine lead. Per il marketing sono dei “potenziali clienti”, per i venditori (quelli che li devono trattare sul campo), invece, 9 su 10 sono una “clamorosa perdita di tempo”.
Chiariamo subito, una volta per tutte, cos’è sto benedetto lead: è un utente potenzialmente interessato al tuo prodotto/servizio.
Per potenzialmente si intende un contatto che in qualche modo ha richiesto informazioni su quello che vendi.
Certo ci sono lead e lead. Alcuni sono di qualità ed altri effettivamente una immensa perdita di tempo. Ma fanno parte del nostro lavoro, prendere o lasciare.
lead venditori d'auto
La qualità o meno di un lead è dettata dal processo di acquisizione di quel contatto, ossia quale strategia di lead generation è stata messa in atto e da chi.
Partiamo dal presupposto che i lead sono TUTTI estremamente importanti, qualcuno è caldo e quindi pronto ad acquistare subito, altri sono freddi come ghiaccioli, ma non è detto che non possano scaldarsi con il passare del tempo.
L’errore mentale di noi venditori di auto è che pensiamo al lead come ad una entità pronta ad acquistare immediatamente, altrimenti è solo una rottura di palle. SBAGLIATO.
Se quel contatto ci dice “Avevo richiesto informazioni, perché sto iniziando a guardarmi in giro”, noi incazzati come belve assetate di sangue prendiamo quel nominativo e lo buttiamo nel cestino.
Magari era interessato davvero a comprare, semplicemente non ora.
Se quel contatto venisse, invece, coltivato (lead nurturing) nel tempo con materiale di valore, avresti possibilità elevate che scelga te piuttosto che un altro concorrente.
Non sto dicendo che sia semplice, ti confesso che anch’io mi innervosisco facilmente quando, quello stesso contatto che volontariamente ha lasciato la propria email, mi risponde quasi scocciato “Mica devo comprare subito l’auto, ho chiesto informazioni come ho fatto con altri marchi”.
L’unica soluzione: respiro profondo, self control e vai di lead nurturing.
Il nostro problema però è un altro. Quasi sempre non abbiamo una persona qualificata che, a monte, filtra i contatti dividendoli in caldi e quindi da contattare immediatamente o freddi e quindi da inserire nel nostro piano lead nurturing prestabilito.
Perché diciamoci la verità una volta per tutte: offrire lead è un business sia per le società predisposte all’acquisizione contatti (devono far vedere che il loro sistema funziona) e sia per i venditori che hanno una possibilità in più rispetto che aspettare i clienti in salone. Senza contare poi il business delle case madri che, se il lead non viene trattato secondo il loro regolamento, provvedono a togliere soldi (spesso tanti) alla concessionaria.

Ed è per questo che ogni persona che lascia uno straccio di email o numero di telefono viene girato al venditore dicendo “Contattalo e vendi”. 
Ma sappiamo tutti che non funziona così.
Su 100 contatti che ti arrivano quanti sono gli utenti davvero caldi? E di questi quanti si trasformano in clienti paganti?
Le statistiche sono piuttosto basse. Ciò detto, non possiamo permetterci di eliminare dal nostro database nessun contatto. O si cancella da solo (sceglie di cancellarsi dalla nostra newsletter) oppure va lasciato e “nutrito” di informazioni di valore. Creiamo la nostra campagna speciale di “educazione lead” e programmiamo delle email informative a intervalli prestabiliti. Tra una informazione e l’altra buttiamoci dentro qualche proposta commerciale “riservata” e vantaggiosa. Dobbiamo in pratica spingerlo a venirci a trovare in salone.
Un altro nostro problema è che non c’è una corretta strategia su come dare il giusto valore ad ogni lead. Sembra che tutti siano buoni (soprattutto per chi li fornisce), ma la realtà non è così. Ed è per questo motivo che troviamo venditori perennemente arrabbiati per i contatti non qualificati.
Una volta faceva tutto il venditore. Prendeva le pagine gialle, compilava un elenco di nominativi delle aziende da contattare e partiva con le telefonate a freddo. I contatti “caldi” venivano segnati in agenda alla voce “ricontattare” e gli altri venivano depennati con una riga dall’elenco.
Oggi ci viene incontra la tecnologia: Cmr (Customer Relationship Management) che ci segnano in automatico le persone da  ricontattare e software di Autoresponder che inviano in automatico email “educative”. 

lead per venditori di auto

C’è poi da  analizzare bene da dove provengono i lead e per che tipo di auto.
Solitamente i lead per gli usati, le vetture aziendali e le km zero sono fortemente interessati. Le difficoltà si incontrano sul nuovo e più precisamente sui lead provenienti dalla casa madre.
Su quest’ultimo aspetto ci sarebbe da scrivere una enciclopedia intera. La sensazione della maggior parte di noi addetti ai lavori è che i contatti che arrivano dalla casa madre “sono di scarsa qualità e inviati con l’intento di penalizzare la concessionaria”. Certo non è giusto generalizzare,  bisognerebbe valutare ogni caso, ma la percezione è proprio questa.
Spesso poi si nasconde dietro anche  un Mystery shopping che vuole testare solo il lavoro del venditore. Quindi poca carne e tanto fumo.
Eppure fa parte del nostro lavoro e dobbiamo gestire il contatto  nel modo corretto. Le scuse stanno a zero. Certo potremmo ribellarci, alzare la voce, minacciare scioperi ed altro, ma di fatto, almeno nell’immediato, dobbiamo adeguarci. Gli strumenti sono questi, le regole sono chiare o si gioca o si lascia il campo.
Pensare che un metodo per migliorare la qualità dei lead esiste e si chiama lead magnet, ossia un incentivo gratuito.
Più il “regalo” è generico ( listino prezzi, depliant, gadget, ecc… ecc…) e più il lead è superficiale e non pronto ad acquistare.
Quando l’omaggio, invece, è specifico (buono sconto, guida per risolvere uno specifico problema,  video tutorial, ecc… ecc…) il lead è più caldo.
L’omaggio in una strategia di lead generation quindi è una sorta di “filtro a monte”.

Vediamo nello specifico da dove provengono i nostri lead. Per ognuno indicherò anche la qualità di quel contatto.

Casa Madre

Sono sicuramente quelli più “noiosi” da trattare, perchè statisticamente sono quelli più difficili da convertire. Le ragioni sono principalmente 3:
. si nascondono spesso Mistery shopping che non sono interessati all’acquisto, ma solo a “valutare” il venditore.
. solitamente è il primissimo approccio all’auto e a volte è solo la richiesta di un depliant o del prezzo.
.  ci sono pocchissimi filtri di valutazione del lead. Arriva la richiesta (qualsiasi essa sia) e la girano al concessionario più vicino. Tanto il motto è “tutti sono dei potenziali clienti”. Questo se a livello teorico è vero, nella pratica assume un percorso difficile e spesso non percorribile.
Oltre il danno la beffa: quei lead vengono profumatamente fatturati alla concessionaria.
Mio parere. Sono quasi sempre di scarsa qualità.  

Siti dedicati alla vendita di auto usate

Sono lead interessati alla vettura. Ovviamente come guardano la tua auto, osservano anche quelle delle altre concessionarie o privati, ma un certo interesse c’è e lo manifestano con una chiamata diretta o con l’invio di una email. Sono contatti da trattare velocemente. Spesso “vince” non il più bravo, ma il più veloce, quello che risponde prima e in maniera più professionale e precisa.
Mio parere. Sono delle vere opportunità di vendita e meritano di essere trattate in un certo modo secondo determinate regole di email marketing.

 Blog/sito internet.  

E’ sicuramente la più efficace macchina cattura contatti. Non è la strada più veloce perchè servono contenuti di valore, tempo e costanza, ma ti posso garantire che sono i lead più di qualità che tu possa trattare in vita tua. Certo non basta scrivere, servono delle strategie di marketing ben precise, ma tutti noi venditori di auto possiamo metterle in pratica anche se non conosciamo nulla di programmazione.
Mio parere. Il miglior lead da trattare, in target con il tuo prodotto e “desideroso” di acquistare da te.

Facebook Ads

Sono vere e proprie campagne pubblicitarie a pagamento sul Social Network più trafficato al mondo. Facebook da qualche mese offre la possibilità di inserire 3-5 foto nello stesso annuncio. Selezionando il target (posizione geografica, interessi, sesso, età) l’annuncio sarà mirato a quella tipologia di clientela. Un esempio potrebbe essere: 3 auto che possono guidare i neopatentati e scrivere un annuncio con questo target di riferimento: età (18-20) e posizione (tuo paese raggio 50km).
Mio parere. Sono una arma di precisione, colpiscono un target ben preciso. Non vengono quasi mai utilizzate dalle concessionarie.

Google Adwords

E’ il “concorrente” di Facebook Ads ed è un altro modo per fare pubblicità a pagamento, questa volta “sfruttando” il motore di ricerca più utilizzato al mondo: Google.
Si lavora su parole chiave e area geografica. Quando una persona digita una determinata tipologia di auto e il paese dove vuole cercarla, appare il tuo annuncio (se creato correttamente prendendo in considerazione diversi parametri).
Esempio: auto per neopatentato a Milano. Se hai settato in modo corretto l’annuncio, la tua inserzione appare nei primi posti in alto o nella colonna di  destra della pagina dei risultati di ricerca.
Mio parere. Costi più alti rispetto a Facebook Ads, ma molto efficace per intercettare le richieste dei visitatori e quindi dei probabili acquirenti.

Sales letter

Sono delle vere e proprie lettere di vendita dove vengono scritti nero su bianchi i punti di forza di quel determinato prodotto/servizio, come può migliorare la vita del cliente e mette bene in chiaro la call to action da compiere alla fine (contattare, inviare una email, consultare quella landing page e lasciare i dati). La cosa fondamentale di ogni sales latter è che deve rivolgersi a una precisa tipologia di clientela.
Mio parere. E’ la migliore strategia di acquisizione lead targettizzati che ci sia offline.

Passaparola

E’ sicuramente un lead caldo, perchè viene da te su suggerimento di un amico o parente. Ha una aspettativa alta (è certo che lo tratterai bene perchè amico del tuo amico/cliente) ed è realmente interessato all’acquisto.
Mio parere. E’ l’obiettivo a cui ogni venditore deve puntare: avere dei clienti soddisfatti che ti portano in salone i propri amici e parenti. E’ un lead che va trattato con un occhio di riguardo proprio perrchè proviene da un passaporla.

Fiere ed iniziative esterne

La stragrande maggioranza dei lead sono perditempo. Sono persone che lasciano la propria email perchè “attratti” dall’omaggio previsto per quella manifestazione (gadget vario) o dalla voglia di conoscere la hostess che distribuisce volantini.  Solitamente sono semplici curiosi che proprio perchè si trovano in quel luogo fanno domande al venditore di auto. Sono ad esempio le esposizioni ai centri commerciali o nelle manifestazioni sportive o di paese.
Mio parere. Sono lead “freddi”, ma da inserire in una precisa campagna educativa all’interno del proprio autoresponder.

Landing page

E’ una pagina di atterraggio, dove il visitatore in cambio di un regalo (Guida o video, buoni sconto o consulenze) lascia la propria email. L’intera pagina è creata con l’intento di risolvere uno specifico problema/necessità del potenziale cliente. Più la landing page è specifica e più il contatto è caldo. Viene utilizzata come  miglior strategia di web marketing per catturare nominativi.
Mio parere. Una volta creata secondo le regole del copywriting e della persuasione è un ottimo strumento (forse il più potente) per veicolare nominativi caldi.

Social Network

Sono contatti che arrivano grazie ai tuoi profli Social come Facebook, Google +, Twitter, Linkedin, ecc… ecc… Sono contatti che hanno scelto più o meno volontariamente di entrare nella tua rete e quindi sono dei potenziali clienti. A seconda del profilo Social utilizzato ottieni dei lead più o meno in target. La pagina Facebook e Linkedin e Google + ad esempio sono più efficaci dal punto di vista del target, mentre Twitter è più generico.
Mio parere. Non è il modo migliore di reperire Lead a meno che non si pensi ad un annuncio sponsorizzato (a pagamento). Sono utenti curiosi, ma non sono invogliati a compiere nessuna azione come per esempio lasciare la propria email.

Live chat

E’ un ottimo sistema per offrire assistenza al tuo probabile cliente. E’ una chat (chiacchierata) che viene posta all’interno del blog/sito (puoi guardarla anche qui in basso a destra del mio blog) ed è praticamente sempre attiva. Quando sei online puoi rispondere immediatamente, altrimenti ti tiene traccia della richiesta con invio della segnalazione anche via email.
La chat è più immedita, psicologiamente meglio anche della email. Qui il contatto può fare domande più veloci e precise sul prodotto da acquistare.
Mio parere. Oggi come oggi, nell’era della comunicazione digitale e della velocità, è fondamentale possedere questo strumento. Sono Lead “tiepidi” che  stanno cercando risposte ai propri dubbi. Se le informazioni che fornisci sono professionali e in linea con le aspettative del contatto, il gioco è quasi fatto.

Conclusione

schema lead generation concessionaria auto

Penso che oggi sia un lusso avere persone da contattare. Certo farebbe piacere a tutti ricevere solo lead caldi, ma sappiamo altrettanto bene che non è possibile. Quello che possiamo fare, invece, è filtrare meglio i nominativi attraverso mirate campagne di content marketing.
I lead sono come il maiale, non si deve buttare via nulla. E’ solo questione di tempo e di strategie di marketing educative. 
Chiudo con un consiglio: attiva immediatamente il tuo Autoresponder di email marketing  Getresponse. Prevedi un Follow up di 7 email educative per tenere vivo il contatto. Imposta un invio ogni 10 giorni. 
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Venditore d'auto per professione e web marketer per passione. Felicemente sposato con Stefania e papà di Viola. Aiuto i venditori di auto ad acquisire una propria identità online al fine di vendere di più, a un prezzo più alto rispetto ai competitor e di farlo in maniera costante e automatica. Venditoredauto.it è la mia palestra e la nostra community del venditore digitale.

Category: riflessioni personalistrategie marketing

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4 comments

  1. Confermo: chiaro, preciso, diretto. Addirittura scontato
    La cosa che mi stupisce che A.D. 2015 ci siano ancora aziende che non hanno non dico imboccato questa strada ma che addirittura se leggono questa tua ammirevole sinossi……cadono dalle nubi (cit. C. Zalone)
    Ciao e complimenti ancora
    Cristiano

  2. Il lead non va dato in “pasto” al venditore, il lead va prima gestito da una persona esterna alla vendita e inserito in CRM, quanti dealerk oggi hanno un CRM?
    Quanti venditori prima di effettuare la telefonata sempre che poi la facciano aprono Google o qualsiasi altro social per cercare di capire chi ha fatto la richiesta, potrebbe sembrare una banalità ma non lo è affatto.
    Sì certo qualcuno che non ha nulla da fare che cerchi l’occasione della sua vita un prezzo scontato ecc ecc lo troveremo sempre come sempre si è trovato, da parte mia sono convinto che una maggior attenzione verso i lead potrebbe portare un incremento alle vendite

    1. Ciao Erminio, la teoria è giustissima: “Il Lead non va dato in pasto al venditore”. Il problema reale è che sono pochissime le concessionarie strutturate in questo modo. vuoi i costi, vuoi cultura o vuoi semplicemente perché non lo reputano valido. La cosa più “veloce” e semplice, quindi, è quella di dare il contatto al venditore seguito dalla frase “chiama che è bello caldo”. Poi sappiamo bene che il caldo, spesso è tiepido o addirittura ghiacciato. Di fatto DEVONO ESSERE tutti TRATTATI. La mia “rabbia” deriva dal fatto che non c’è un sistema per gestire questi lead in modo automatico. Un esempio è un Autoresponder che misura, come un termometro, la temperatura del contatto.

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Article by: Stefano Brazzoli

Venditore d'auto per professione e web marketer per passione. Felicemente sposato con Stefania e papà di Viola. Aiuto i venditori di auto ad acquisire una propria identità online al fine di vendere di più, a un prezzo più alto rispetto ai competitor e di farlo in maniera costante e automatica. Venditoredauto.it è la mia palestra e la nostra community del venditore digitale.
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